逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面(jièmiàn)新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

6月28日起，法国奢侈品牌(pǐnpái)路易威登(yìwēidēng)在上海南京西路的“路易号”（Louis, The Boat）将正式向公众(gōngzhòng)开放。空间设置在兴业太古汇商场内部，外侧装修成金属邮轮造型并装饰金属Monogram印花，而最顶部的楼层则是品牌传统的硬箱轮廓(lúnkuò)。

整个空间(kōngjiān)占地面积约为(wèi)1600平方米，总共有三层。其中两层总共1200平方米的空间用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售商店和餐厅。界面新闻获悉，从报批、围挡(wéidǎng)装修再(zài)到开业，历时约为两个半月。

对于许多人来说，这在某种程度上算是“靴子落地”。自兴业太古汇(huì)近年开启定位调整，有关路(lù)易威登(yìwēidēng)是否入驻(rùzhù)的传闻不时在社交媒体上流传。在2025年1月重启村上隆合作系列后，路易威登已经在“路易号”同址铺设大型户外广告。

而这也是路(lù)易威登在南京西路上的第二个大型空间，另一处(yīchù)是恒隆广场的路易威登之家。

“我们对中(zhōng)国经济发展态势保持乐观(lèguān)态度，同时对中国消费者持有信心。”路(lù)易威登全球首席执行官Pietro Beccari向界面新闻表示。在LVMH集团发布(fābù)的2025年第一季度财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于(gāoyú)集团平均水平。这给了路易威登继续对外进行投资的理由。

路(lù)易威登选择再次投资上海。

1992年(nián)正式进入中国内地市场后，路易威登于1994年在(zài)上海商城开出上海第一家门店。到了2012年，中国第一间(dìyījiān)路易威登之家在上海恒隆广场开业(kāiyè)，而商场之上的写字楼则是品牌和母公司LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放后(hòu)最早一批进入中国内地市场的奢侈品牌，路易威登见证了上海逐渐成为中国规模最大的奢侈品市场。以恒隆广场为起点，徐汇港汇(gǎnghuì)恒隆广场、浦东国金中心以及前滩(qiántān)太古里等高端商场陆续建成，而路易威登则在(zài)上海开出了8家门店。

事实上，上海也是多个奢侈品牌在中国(zhōngguó)拥有最多门店的城市。这是它们(tāmen)深耕中国市场多年后，仍然愿意将大型项目选择在此(cǐ)落地的原因。进行回顾，会发现香奈儿和巴黎(bālí)世家均将在中国的第一次走秀放在上海。

伴随着奢侈品行业图景重塑和新一轮设计师变更潮的(de)到来，越来越多奢侈品牌都在(zài)举办回顾性质的，有的聚焦经典手袋，有些则梳理历史。借着上海的辐射力，这些品牌也把这类展览落到(luòdào)了上海举办。

目前(mùqián)“路易号”内部最重要的项目是“非凡之旅”回顾展。

路易威登在此展出超过140件展品，涵盖19世纪的(de)硬箱以及文件(wénjiàn)资料，以及进入21世纪后(hòu)推出的时装和手袋。它在1854年成立，但直到1998年Marc Jacobs发布女装系列后，才逐渐(zhújiàn)成为一个综合性的奢侈品牌。

为了这场展览，路易威登找来曾(céng)设计过北京央视大楼的(de)建筑事务所OMA来创作置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和大阪的品牌项目合作过。而展览也是用娓娓道来的故事(gùshì)进一步强化消费者的忠诚度，也让不熟悉(shúxī)它的人以一种极易入口的方式吃下一剂安利。

对于一个奢侈(shēchǐ)品牌，有可追溯的历史和精进的手工艺是它们的立身之本(běn)，也是区别于当下新兴品牌最重要资本。在中国这个奢侈品行业真正发展(fāzhǎn)不过40余年的市场里，此刻路易威登在上海(shànghǎi)办展既是稳固价值，也在某种程度上给了市场一针稳定剂。

事实上，作为头部奢侈品牌，路易威登每年都要在(zài)中国举办投入不菲(bùfēi)的大型活动，以此来赚取曝光度并佐证行业地位。它在2020年和(hé)2021年分别举办在上海了一场男装秀和女装秀，到2024年的时候又把推出“寰游(yóu)时装秀”概念后的首秀放到上海龙美术馆。

在母公司LVMH集团于2024年(nián)与世界(shìjiè)一级方程式锦标赛（Formula 1）签下赞助协议，10年合作开始后的第二场比赛也(yě)于2025年在上海举办，路易威登的名字铺满赛场，用于放置奖杯的硬箱也是由它来负责(fùzé)制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是(shì)个相对小众的运动。

“在(zài)中国(zhōngguó)，路易威登的(de)认知度比F1更高，这段合作其实能让更多人(rén)了解赛事。”Pietro Beccari接受界面新闻采访时表示，而在回答关于品牌密集“卷入”大型活动或将会带来潜在风险时，他给出不同想法。

“路易威登旨在呈现意料之外的事物，这是品牌自1854年诞生至今的口号。”他说道，“这是我们(wǒmen)之所以存在(cúnzài)和运营的目的，品牌一直在寻找下一步能够做的事情(shìqíng)，并且我相信它们都有足够大的包容性来(lái)让我们尝试。”

这或许解释了为何相较(xiāngjiào)于短暂的(de)赛事和时装秀，“路易号”将在南京西路“靠岸”相当长时间。

当然，就像(xiàng)所有商业品牌一样，路易威登办展也离不开驱动(qūdòng)销售额提升的目的，一如它选择在“路易号(hào)”内部开一处销售手袋、配饰和鞋(xié)履的空间，并且还配了一家餐厅。这种业态和品牌在巴黎总部旁边开设的“LV Dreams”旗舰店类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的游客(yóukè)打卡地，复制这种模式并不容易(róngyì)。前期筹备(chóubèi)耗费的时间和资金暂且不提，开业后是是否能养(néngyǎng)起一支优质团队来负责运营并持续输出新内容，是一项极大的挑战。

但上海的(de)城市文化和时尚氛围，为新模式在中国落地提供根基。

因此尽管此前路易威登已经在成都太古里和北京国贸商城等(děng)门店(méndiàn)中(zhōng)配有餐厅和艺术空间，“路易号”却是品牌在中国真正和零售场所(chǎngsuǒ)打通相连的第一处。推动同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改的思路，“路易号”的模式为品牌在全国范围内的其它门店发展提供借鉴(jièjiàn)。

由此也(yě)可以看到，除了愈发(yùfā)频繁的体育赛事合作，路易威登也在推动一系列文化项目落地。

“我们希望路(lù)易威登成为一个文化品牌，既与最好的艺术家合作，也提供独特(dútè)的门店和餐饮体验。”Pietro Beccari说道，他表示接下来品牌将会在更多城市开设餐厅，首个美妆系列也预计(yùjì)在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售(xiāoshòu)，不打折(dǎzhé)但会提供口红外壳等容器的长期维修服务。”

提供(tígōng)美妆系列也是丰富零售体验的一种(yīzhǒng)方式(fāngshì)，界面新闻曾报道，路易威登已经发布品牌美妆店员招聘信息，地址是南京德基广场。而在此次的展览内部，品牌也设置了一个回顾香水等(děng)美妆产品和收纳容器的空间。

将范围扩大，巴黎模式在上海的(de)应用，或许能成为路易威登在全球推行在地化(dìhuà)运营的案例。

在奢侈品行业，一个品牌(pǐnpái)重视特定市场并凸显在地化运营能力的方式(fāngshì)，是举办(jǔbàn)巡游系列时装秀，并于当地的文艺界人士合作。“出游”的概念意味着能够吸收不同地域的文化进行设计，从而推动风格和风格的延展，展现作为全球化(quánqiúhuà)品牌的广阔视野。

毕竟，在一处(yīchù)长期开设的综合性空间(kōngjiān)内推行在地化运营，往往需要兼顾更多细节的整合。仅是展览的策划和餐饮的菜品设置就需要调动大量本地资源。这些举措无法直接带来规模化的营收(yíngshōu)转化，但聚集起的共鸣利于巩固消费者忠诚度，也是丰富品牌综合形象的帮手(bāngshǒu)。

如今LVMH集团正在中国为旗下品牌频繁落地(luòdì)类似项目。

西班牙奢侈品牌(pǐnpái)罗意威于2月在上海(shànghǎi)静安嘉里(jiālǐ)中心开设了一间新的旗舰店，不定期的文化界人士对谈是门店活动的一部分；另一品牌Celine则在张园落地“夏日限时漫游(mànyóu)活动”快闪，融合了零售、餐饮以及电影放映。

这些项目的(de)出现，显示国际品牌对上海以及中国经济发展依然持有积极态度(jījítàidù)。这不是最近的事情。在静安区(jìngānqū)，跨国公司地区总部超过百家，外资经济占比(bǐ)比重连续多年在50%左右，涉外经济规模和占比多年保持中心城区第一。

各类品牌总部频繁落户推动“首发经济”被提及的频率增高(zēnggāo)。

这是上海(shànghǎi)重点发展的商业方向。除了路易威登、香奈儿和巴黎世家等品牌，Moncler此前把上海作为Moncler Genius大秀在(zài)欧洲之外的首个举办地，Loro Piana在今年3月将成立百年的回顾展览首站(shǒuzhàn)放在了上海浦东美术馆(měishùguǎn)。

另一方面，上海在今年推出“首发上海3.0版”新政，推出全国首创的“白名单+差异化合格评定”通关模式。自落地以来，已有14家(jiā)跨国品牌(pǐnpái)中国总部的20个(gè)消费品牌进入白名单，涉及全球、区域(qūyù)首发新品超过2万件。

而在上海之外，路易威登对(duì)中国市场的投资也有增加。

北京三里屯太古里将是(shì)路易威登下一处开设旗舰门店的(de)场所，纽约第五大道(dàdào)旗舰店目前也处于装修状态。巴黎香榭丽舍大道上(shàng)的品牌酒店正在修建中，其与占地数层的巴黎旗舰店相邻，后者当前主要用以时装、手袋和配饰等品类的零售。

“路易威登的目标是进入消费者的生活(shēnghuó)。”Pietro Beccari表示，“我们要成为(chéngwéi)生活中的一部分，而不只是销售手袋。”